Gerçekler ve Rakamlar
3B Scientific dünyanın önde gelen bilim, eğitim ve hasta eğitimi için anatomik ve biyolojik öğretim araçları üreticisidir. Yetenekli ve eğitilmiş uzmanlar tarafından üretilen 3B Scientific® Ürünlerinin mükemmel kalitesi, oldukça rekabetçi değerleri ve tüm bunlara ek olarak küresel müşteri ihtiyaçlarını gerçekleştiren taviz vermeyen esnekliği istikrarlı bir şekilde artan başarısının önemli faktörleri arasındadır. İşte 3B’nin açılımı bu nedenle Benzersiz Kalite, Benzersiz Değer, Benzersiz Hizmettir.
Hermann Simon’un "Hidden Champions - Lessons from 500 of the World's Best Unknown Companies"(Gizli Şampiyonlar – Dünyanın Bilinmeyen En İyi 500 Firmasından Alınacak Dersler), Harvard Business School Press (Harvard Ticaret Okulu Basımevi), Massachusetts, 1996 kitabından alıntılar:
Yüzeysel bir bakış açısından, küresel iş kapsamını başaran Globalizations While’ın entellektüel kuruluşları kolay gözükebilir; fakat gizli şampiyonlar için hiç de kolay değildir. Kısa süreli bir sonuç için değil, işin dar sınırlarının ötesine geçen bilişsel ve davranışsal kuruluşların üzerine inşa edilmelidir. Kurumsal kültür ve sosyal faktörler küreselleşmenin önündeki sınırları aşmak için oldukça önemli bir rol oynarlar. Bazılarının dil problemlerine istisnai proaktif yaklaşımları mevcuttur. (Sayfa 90).
Bazıları, Japon piyasalarını sarsan, anatomik öğretim araçlarında (iskelet vb.) bir dünya markası olan Paul Binhold’un satış yöneticisi Otto Gies’in de yaptığı gibi, Japonca bile öğrenmişlerdir. Binhold'un Japonya’daki pazar payı %50 civarındadır. Binhold'un onbeş farklı dilde kataloğu mevcuttur, en yakın rakibinin katalogları yalnızca üç dilde yayınlanmıştır. (Sayfa 91)
Gizli şampiyonlar ve Almanya’nın büyük kurumları arasında da farklılıklar vardır. İkinci olarak bahsedilenin çalışanları genellikle toplantılarda, seminerlerde ve konferanslarda yabancı dile geçmenin zor olduğunu düşünürler; fakat uluslararası yönetim toplantılarını genellikle İngilizce yapan gizli şampiyonlar bunu daha kolay yaparlar. (Sayf 92)
Uluslararası hale getirme, sembollerin zekice kullanılmasını da içerir. İnsanlar çoğu zaman yabancı ülkeleri ziyaret ettiklerinde kendilerini genellikle güvensiz hissederler ve küçük semboller onlara rahatlık sunabilir. Çukur açmadan, köstebek gibi yatay yeraltı delikleri kazan makineler üreten lider firma Tracto-Technik yabancı müşterilerini ülkelerinin bayraklarını havalandırarak karşılıyor. Birçok diğer gizli şampiyon da bu ve buna benzer sembolik eylemler gerçekleştirmektedir. Japon misafirlerine Japon ya da Alman restoranları arasında seçim yapma fırsatı sunan bir CEO sıklıkla ilk seçeneği seçtiklerini görür. Yabancı bir ülkede gerçekleştirilen iş anlaşmaları esnasında tanıdık bir atmosferde olmak onlara her zaman daha güven vericidir. Benzer şekilde ürünler de ülkenin tercihlerine göre ayarlanmalıdır. Paul Binhold Japonya’da Japon özellikleri olan gövdeler, Afrika’da Afrikalı özellikleri olan gövdeler sunar. Bu küçük ve basit değişiklikler uluslararası iş dünyasında genellikle ihmal edilmektedir. (Sayfa 93)
Özet:
Bu tartışma gizli şampiyonların gerçek küresel firmalar olduğunu göstermektedir. Tüm dünyayı pazarları olarak görürler ve o doğrultuda hareket ederler. Küresel başarıları herhangi bir şirket için önemli dersler içerir. Ürüne, teknolojiye ve müşteri ihtiyacına dair odaklı bir bakış satış ve pazarlamadaki küresel perspektifle birleşmiştir. Bu iki uçlu strateji aynı sektördeki müşterilerin karşı ülkelere benzemeye aynı ülkede farklı endüstri müşterilerinden daha eğilimli olduğu algısına dayanmaktadır. Global kapsam niş pazarları yeterli ölçek ekonomilerine ve deneyim etki eğrilerine izin verecek kadar büyütebilir. Başarılı bir küreselleşme farklı motivasyonlardan doğabilir; fakat mümkün olduğunca erken başlamalı ve hızla ilerlemelidir. Hedef pazardaki iştirakler aracılığıyla doğrudan müşteri kontağı yaratmak yani müşteri ilişkileri üçüncü firma, şahıslara delege edilmeden direk geçekleştirmek genelde tercih edilen yöntem olarak gözükmektedir. Küreselleşme genellikle dar market odağıyla ilgili riskleri yönetebilir, zira bir şirket birçok ülkede satış yapabilir. Fakat aynı zamanda küreselleşme karmaşanın artmasından kaynaklanan birçok yeni riski de getirebilir. Küreselleşen bir firma hem güçlü yerel rakipleriyle kafa kafaya gitmek hem de rakiplerini yerel kalelerinden uzak tutmak gibi rekabetçi açıları gözetmelidir. Japon pazarı sarsılabilir; fakat bunu başarmak üst düzey bir performansla birlikte yüksek taahhütler ve üstün tam bir hizmet gerektirmektedir. Gelişmekte olan pazarlar, şirketler orada önceden bulunmanın öneminin farkına varmalıdırlar. Dil yeteneği, seyahat, eğitimsel değişim ve uluslararası deneyimler, entelektüel ve psikolojik temelleri küresel başarılar için şekillendirir. Şirketler bu temelleri yaratabilirler fakat belli bir açıya kadar toplumlarının uluslararası oryantasyonlarına bağımlıdırlar (Sayfa 96, 97)
Fiyat, Değer, Hizmet
Gizli şampiyonlar performanslarını müşteri gereksinimlerine göre ayarlarken ana satış noktaları fiyat değil, üstün değerdir. Hizmet de ayrıca sundukları değerde önemli bir rol oynar. Bazılarının stratejileri aşağıda ifadelerde belirtilmiştir:
-
Satışlarımız fiyat bazlı değildir.
-
Mesajımız fiyat değil, değerdir.
-
Kalite, fiyatın unutulmazı akabi uzun süre sonra kalıcıdır.
-
Stratejimiz fiyat güdümlü değil, değer güdümlüdür.
-
Ürünlerimiz, pahalı olsalar bile ekonomiktirler.
-
Müşteriler aldıkları değer için %100 sadakat ile geri dönüş yaparlar.
-
Pozisyonumuzu kötüye kullanmayız çünkü müşteri sadakati kısa dönemli kardan çok daha önemlidir. (Sayfa 113)
Yine de anatomik öğretme aletlerinde dünya lideri olan Paul Binhold’un dünya çapında fiyat garantisi vardır. Eğer kıyaslanabilecek kalitedeki ürün düşük fiyatlı bulunuyor ise Binhold farkı üstlenecektir. Güneş gözlüğünde Avrupa lideri olan And Fielmann stratejisini rekabetçi fiyatlar ve bu fiyat avantajının reklamını yoğun bir şekilde yapmak üzerine kurmuştur. Fakat bu farklı olan gizli şampiyonlar bile iyi bir kalite sunarlar. (Sayfa 144) Rekabetçi fiyatları kabul etmemesinin yanı sıra Binhold dünya çapında rakiplerinin fiyatlandırma pratikleriyle ilgili bilgi toplama yolunu düşünür. (Sayfa 159)
Özet:
Müşteriye yakınlık gizli şampiyonların stratejilerinin en önemli elementidir. Bu durum göstermelik olmaktan öte birçok firma türü için kıymetli dersler içeren davranışlarıdır.
Müşteri ilişkileri oldukça karmaşıktır ve genellikle karşılıklı bağlılıktan oluşur. Gizli şampiyonların ürünlerinin özgün kalitesi müşteriler için yeri doldurulması zor bir olgudur ve gizli şampiyonların dar odakları da onların müşterilerine sıkıca bağlanmasına sebep olur. Böyle bir durum her iki taraf için de güçlü bir bağlılık durumu yaratır. İyi bir müşteri-tedarikçi ilişkisi yalnızca arkadaşlık ve duygular üzerine değil gerçekçi ekonomik temellere de dayanır. Eğer ilişkide güven ve uzun süreli oryantasyon ağır basıyorsa, her iki taraf da etkileşim-iş yapma işlemlerinin maliyetlerini büyük ölçüde azaltabilirler. Gizli şampiyonlar müşterilerine çok fazla yakın olmakla birlikte, pazarlamada profesyoneli değillerdir. İdeal olarak bir firma her ikisi de olmalı hem müşterisine yakın olmalı hem de pazarlamada profesyonel olmalı. Müşteriye yakın olmak performans ve etkileşim ihtiva eder; bir firma her iki boyutta da iyi olmalıdır. Müşteriye yakın olmak, özellikle etkileşimde, doğrudan teslimatla, müşteriyle yüz yüze gerçekleştirilebilecek düz yapı organizasyonlarla ve satış personeli olmayan kişiyle daha çok iletişime geçilerek en iyi şekilde gerçekleştirilebilir. Müşteriler son derece değerli bilgi kaynakları olmalıdırlar. Davranışsal etkiyi başarmak için pazar bilgisi toplamak hem anketlere hem de direk kişisel tecrübelere dayanmalıdır.Üst yönetimin müşterilerle doğrudan ve düzenli iletişimi oldukça önemlidir. Gizli şampiyonların başarısından anlaşıldığı üzere stratejiler fiyattan ziyade üstün hizmet ve değer anlayışı üzerine konulmalıdır. Şirketler müşteri sadakatine çok dikkat ederler ve kendi kısa süreli hâkim pozisyonlarını ya da geçici fiyatlandırma toleranslarını suistimal etmezler. Serviste mükemmeliyet müşteriye yakınlık için olmazsa olmaz bir durumdur. Özellikle de uluslararası bağlamda hizmet dünya çapında ve çok iyi olmalıdır. Müşteriye mekânsal yakınlık önemli bir rol oynamasına rağmen, gizli şampiyonlar bunun sınırlarını aşmaya başlamışlardır. Küresel rakipler bulundukları ülkeye bakmadan müşteriye yakın olmayı başarmak zorundadırlar.
Tüm bu dersler temel olarak sağduyuya dayansalar bile, bunların uygulanması zordur. Müşteri ilişkileri her ekonomik işlemin önemli bir kısmını oluşturur. Müşterek bağlılık ve güven, her iki taraf da iş ilişkilerinden uzun vadeli adil pay sağlarsa geliştirilebilir. Tam hizmet, satış departmanında olmayandan üst düzey yönetime kadar şirketin bütün çalışanlarının müşteriyle yakınlık kurmasını gerektirir. Müşteriye yakınlığı oldukça olağanüstü ölçülerde başaran gizli şampiyonlar mükemmel birer rol modeli teşkil ederler. (Sayfa 116, 117, 118)
